Nepvlees is weinig populair bij de consument.
Regering wil vleestaks en nepvlees, maar de consument slikt het niet
Veel partijen vinden dat we minder vlees moeten eten. Daarom dringt Den Haag aan op een vleestaks en meer consumptie van nepvlees. Maar de consument is niet gek en kiest voor het echte vlees, zo ziet bioloog dr. Jan A. Schulp.
Vleestaks
In augustus 2022 publiceerde ik op deze website een artikel naar aanleiding van het idee van de toenmalige minister van Landbouw Henk Staghouwer (ChristenUnie) om een vleestaks in te voeren. Het voorstel van Staghouwer kreeg weliswaar een enthousiaste bijval van PvdD, PvdA en GroenLinks en natuurlijk de usual suspect D66, maar de coalitiepartijen VVD en CDA zagen er helemaal niets in. Een Kamermeerderheid was er niet voor te vinden, en het proefballonnetje van Staghouwer liep smadelijk leeg en bracht het niet eens tot een wetsvoorstel. Het is voornamelijk koren op de molen van BBB geweest. Dat neemt niet weg dat de veehouderij en vleesbranche er goed aan doen om goed op hun tellen te passen en te streven naar een goede reputatie bij het grote publiek.
Nepvlees is makkelijk verdienen voor supermarkten
Maar verrassing! Het bedrijfsleven, zowel de levensmiddelenindustrie als de supermarktbranche sprongen enthousiast in op het voorstel van Staghouwer, en dat deden ze door nepvlees van sojaeiwit te propageren. Kun je namelijk de consument aan het nepvlees krijgen, dan omzeil je het dure en gecompliceerde slachtproces. Productie van nepvlees is veel goedkoper, en als je de consument zo gek krijgt om voor het nepvlees ongeveer evenveel te betalen als voor echt vlees, dan is dat pure winst. Ook voor supermarkten is nepvlees in principe veel profijtelijker dan echt vlees omdat je binnen de supermarkten minder expertise nodig hebt. In 2019 tot 2021 leek er aardig groei te zitten in het nepvlees, en industrie en supermarkten zagen gouden bergen. Dus niet alleen politieke partijen willen het volk (gedeeltelijk) van het vlees af hebben; ook machtige commerciële partijen hebben er wel oren naar.
Lees ook: Waarom naast Den Haag ook Unilever u van het vlees af wil
Hoe zit de vork echt in de steel?
Hoe staat het intussen met de acceptatie van nepvlees? Ik vang signalen op dat het allemaal niet zo vlot gaat en dat de gouden bergen eerder van gewone steen zijn. Ik ben erin gedoken en ik deel graag mijn bevindingen met u.
Consumptie nepvlees en echt vlees bij stabiel
De consumptie van echt vlees is in Nederland behoorlijk stabiel, rond de 75 kilo per persoon; afhankelijk van een mooie of een slechte barbecuezomer is dat per jaar een kilootje meer of minder. Daar staat tegenover dat het marktaandeel van het nepvlees blijft schommelen rond de 2,5%. Volgens een onderzoek van Markteffect uit 2020 zou 53% van de Nederlanders één keer per maand nepvlees eten. Men zag kortom in 2020 gouden bergen in het nepvlees, maar ook toen stelde de consumptie niet veel voor. Sindsdien is er sprake van stagnatie of zelfs achteruitgang.
Producent nepvlees gaat onderuit
Illustratief is de gang van zaken bij de mondiale speler Beyond Meat. Een artikel in De Telegraaf, ‘Honger naar Beyond Meat gaat eruit’ (3 november 2023) bevestigt wel de achterblijvende interesse van de consument in nepvleesproducten. Een van de grotere spelers op wereldschaal, Beyond Meat, gaat lelijk onderuit. De vraag naar hun producten ontwikkelt zich niet volgens verwachting; dat geldt zelfs voor hun topproducten Beyond Burger en Beyond Beef. Toen het in 2009 opgerichte bedrijf in 2019 naar de beurs ging verdubbelde de introductieprijs van 25 dollar op de eerste handelsdag al naar 50 dollar, dus de beleggers zagen er gouden winstmogelijkheden in. Maar nu is 90% van de beurswaarde verdampt en zijn de beleggers van een koude kermis thuisgekomen. Dus dat draait uit op ontslagen en overig snijden in de kosten. Maar daar wordt het nepvlees niet lekkerder of gezonder van.
Albert Heijn wil de consument aan het nepvlees krijgen
Ook Albert Heijn lijdt blijkbaar onder de stagnerende omzet in nepvlees. Dezer dagen maken ze zelfs een soort vlucht naar voren. Ze werken hiervoor samen met de Postcodeloterij. Van tijd tot tijd ontvangen deelnemers aan deze loterij een klein cadeautje; dan hebben ze toch het idee dat ze althans iets voor hun geld krijgen. Zeer onlangs rolde bij hen een waardebon van 12,50 euro op de mat, te besteden bij AH aan een kleine selectie van ingrediënten, waaronder géén vlees, maar wél een aantal varianten van nepvlees. En dit werd dan geïllustreerd met een aantal mooi gefotografeerde recepten, met dat nepvlees natuurlijk. Dus een poging van AH om meer mensen met nepvlees kennis te laten maken en wie weet, op deze manier zijn afzetprobleem met nepvleesproducten aan te pakken. Want langs normale weg wil het maar niet lukken: blijkbaar zien de consumenten deze producten niet zozeer zitten. En dan ga je als marktleider dit soort wanhoopsacties voeren.
Lees ook: Museum bombardeert kinderen met klimaatpropaganda
De Vegetarische Slager
De Vegetarische Slager – ik heb daarbij altijd het beeld van een stoere slager die met een grote bijl en grote messen één arme sojaboon afslacht – zoekt, blijkens een artikel in NRC van 8 november 2023 een andere aanpak. Ze hebben in Rotterdam een winkel geopend waar consumenten hun producten rechtstreeks bij hen kunnen kopen en proeven. Ze hopen op die manier meer en directere feedback te krijgen over wat ze moeten verbeteren. Ze hebben namelijk het idee dat ze via andere retailkanalen en via de horeca niet voldoende feedback krijgen. Ze zouden eens aan de prijs kunnen denken. Eén ‘slavinck’ van de Vegetarische Slager kost namelijk 1,99 euro en voor 3,69 heb je bij een echte slager vier echte slavinken. Nou ja, als je geld te veel hebt……En even een taalkundige waarschuwing: De Vegetarische Slager voorziet zijn producten van eigenaardige namen: ‘speckjes’ die nimmer geknord hebben en ‘kipstuckjes’ die nog nooit gekraaid of gekakeld hebben. Wees op uw hoede als u een ‘ck’ ziet!
Na 2020 stagneerde de groei
Een studie van de Rabobank van Juni 2023 bevestigt dit beeld: de groei van nepvlees is ‘uitbundig’ geweest ‘en de verwachtingen waren’ hoog’. In Nederland groeide bijvoorbeeld de omzet in nepvlees tussen 2018 en 2020 van 120 naar 170 miljoen euro; na 2020 stagneert de groei, ondanks enorme reclame, veel tamtam in de media en een heleboel lawaai van BN-ers die zo erg met milieu en dierenleed begaan zijn (zeggen ze).
Veganisten en vegetariërs zijn zeer kleine minderheid
Nepvlees blijft in hoofdzaak een niche-product voor vegetariërs en veganisten. Als je afgaat op al het lawaai dat ze maken zou je denken dat veganisten en vegetariërs tientallen procenten van de bevolking uitmaken. Nou, dat is niet zo. Volgens een studie van Markteffect uit 2020 maken veganisten 1% van de bevolking uit en de vegetariërs 5%. De nepvleesbranche rekent zich dan nog rijk met 48% ‘flexitariërs’, dat zijn mensen een paar keer in de week geen vlees eten. In het algemeen duiden ze zichzelf niet zo aan. In de jaren ’50 was haast iedere Nederlander flexitariër: alle dagen vlees was domweg niet te betalen. En nu heb je nog altijd mensen die zich dat niet kunnen veroorloven of die drie of vier keer per week vlees gewoon welletjes vinden. Bovendien, men is in aanraking gekomen met keukens die ook heel veel lekkere gerechten kennen zonder vlees, vaak wel met zuivel of eieren. Wie schrijft je voor dat je iedere dag vlees moet eten? Je moet toch ook niet iedere dag aardappelen eten of groene kool? Maar waarom zul je dan als flexitariër op de dagen dat je wel vlees eet voor nepvlees kiezen? En dan heb je natuurlijk ook nog 46% alleseters. Of daar veel te winnen is voor de nepvleesindustrie?
't Kan vriezen, 't kan dooien
De conclusies van de Rabobank zijn voorzichtig; ze hebben een hoog gehalte van ’t kan vriezen, ’t kan dooien. De nepvleesindustrie moet maar eens kijken naar een aantal P’s van de retailmarketing: De P van Product: een betere receptuur, en daarbij de hele fabricageketen in het oog vatten. Bijvoorbeeld rassen ontwikkelen van sojabonen met nog meer en beter eiwit, die je niet maalt maar verbrijzelt tot een soort fijne of grove gries, waardoor je een vleesachtiger mondgevoel creëert. Betere smaak dus, beter mondgevoel, beter gedrag in de pan. En de P van Promotie: vertel niet alleen hoe slecht vlees is voor de gezondheid (niet waar), maar ook hoe goed plantaardig voedsel is, inclusief nepvlees dus. Ook niet waar). En veel mensen zal de schade van veeteelt aan het milieu (echte!) worst wezen. Dus met dat argument win je het ook niet bij iedereen.
Prijs en presentatie
En dan natuurlijk de P van Prijs. Kan ik kort over zijn: zie hierboven het voorbeeld van de Slavinck (nep) en de echte slavink. Ook nog de P van Presentatie: bij welke productgroepen zet je het nepvlees? En hoeveel verschillende producten van hoeveel merken presenteer je, om de consument te behoeden voor keuzestress? Daar geeft de Rabobank-studie leuke voorbeelden van. De Engelse supermarktketen Tesco verminderde bijvoorbeeld tussen week 1 en week 4 van 2023 het aantal Stock Keeping Units (SKU) van 220 naar 75, verdeeld over 40, respectievelijk 10 merken. De SKU’s moet ik even uitleggen. Neem een pot aardbeienjam van 450 gram en precies dezelfde aardbeienjam in een potje van 225 gram. Dat is dezelfde aardbeienjam, maar het zijn twee aparte SKU’s. Dat betekent dat de supermarkt extra kosten heeft aan het voorraadbeheer en de kassasystemen. Minder SKU’s betekent lagere kosten voor de supermarkt, en hopelijk minder verwarring bij de consument. Of de consument daardoor daadwerkelijk meer nepvlees koopt? Dat wachten we af.
Lees ook: Nederland is voor boerennatuur. Breng de 'wilde' grazers maar naar de slager.
Terug naar de tekentafel!
De grote conclusie die de Rabobank-mensen voor de nepvleesindustrie hebben luidt inderdaad: ’t kan vriezen, ’t kan dooien! “Niet alles is verloren, maar we moeten er nog maar eens goed over nadenken” En: Terug naar de tekentafel! Laat ze aan die tekentafel dan lekker doorknutselen! En eet u zelf in vrede doch met mate, en vooral met smaak, uw echte gehaktbal, biefstuk of stooflapje en geniet ervan. En sluit uw oren voor het gekrijs der veganisten, en blijf bij uw stembusgang verre van hen. Zie het begin van dit artikel.
Hetze tegen vlees kan tot opstand leiden
De algemene les hieruit luidt: regeerders en politieke activisten kunnen roepen wat ze willen, maar als er geen echte waarde voor de burgers in zit gaan deze regeerders bij de volgende verkiezingen nog lelijk van de bok dromen. Ze kunnen zich voorbereiden op een opstand wegens warmtepomp en iedereen een elektrische auto en ook iedereen van het vlees af. Zo’n kiezersopstand: democratie noemen we dat.
Laatst bijgewerkt: 21 november 2023 11:59